Program lojalnościowy B2B: jak zarabiać więcej na klientach, których już masz?

Program lojalnościowy B2B w e-commerce ma sens wtedy, gdy koszt pozyskania nowego klienta rośnie szybciej niż przychód z niego, a firma ma już bazę kupujących, o której mało wie. W B2B korzyść z programu musi trafić do konkretnej osoby po stronie klienta – decydenta, zaopatrzeniowca albo instalatora – bo każda z nich chce czegoś innego. W artykule opisujemy mechanizmy, które zwiększają częstotliwość zakupów, pięć dróg wdrożenia (od stanu, w którym jest dziś większość firm, po dedykowany silnik lojalnościowy), przykład programu dla architektów i instalatorów oraz checklistę pytań przed rozmową z wykonawcą.

Dlaczego rosnący budżet reklamowy przestaje przynosić nowych klientów?

Większość sklepów internetowych przechodzi przez ten sam cykl. Na początku każda złotówka wydana na reklamę przyprowadza nowych klientów, potem kanały się wysycają, a kolejne kampanie kosztują coraz więcej i przynoszą coraz mniej. W tym momencie program lojalnościowy B2B przestaje być dodatkiem marketingowym i staje się jednym z niewielu sposobów, żeby dalej rosnąć bez proporcjonalnego wzrostu budżetu.

Tak samo opisywaliśmy tę sytuację na warsztacie z jednym z naszych klientów, sprzedawcą osprzętu elektrycznego i oświetlenia: koszt pozyskania klienta w Google Ads rośnie, pozycje w wyszukiwarce potrafią się wahać, a rynek coraz częściej konkuruje ceną. Za pozyskanie klienta firma płaci raz, a zarabiać na nim może przez lata, pod warunkiem że wie, kim on jest i jak kupuje.

Kierunek potwierdzają badania nad lojalnością klientów. Frederick Reichheld z Bain & Company, autor koncepcji wskaźnika NPS, wyliczył, że w usługach finansowych wzrost retencji klientów o 5% przekłada się na ponad 25% wyższy zysk. To dane z innej branży niż e-commerce B2B, ale mechanizm jest ten sam: klient, który zostaje dłużej, nie generuje ponownie kosztu pozyskania, a z czasem kupuje więcej. Dlatego na dojrzałym rynku ważniejsza od kosztu pozyskania (CAC) staje się wartość klienta w całym okresie współpracy (LTV). Więcej o tym, jak liczyć zwrot z inwestycji w platformę, piszemy w artykule o ROI wdrożenia platformy B2B.

Problem polega na tym, że większość firm nie widzi swojej bazy jako aktywa. U wspomnianego klienta stały odbiorca, który regularnie składał zamówienia, miał w systemie kilkanaście kont gościa, bo nigdy nie założył jednego konta. Firma nie mogła więc policzyć jego historii zakupów ani zaproponować mu niczego na jej podstawie. Dopiero porządkowanie kont i wdrożenie CRM-u pozwoliło po raz pierwszy wrócić do klientów, którzy już kupili, z konkretną propozycją.

Czym program lojalnościowy B2B różni się od programu B2C?

W B2C program lojalnościowy zwykle oznacza punkty, kupony i rabat na kolejne zakupy. Kupujący i płacący to ta sama osoba, więc każda korzyść trafia prosto do niej. W sprzedaży między firmami relacja jest bardziej złożona, a różnice między systemami B2B i B2C widać także w lojalizacji.

Najważniejsze różnice, które trzeba uwzględnić przy projektowaniu programu:

1. Kilka osób po stronie klienta. Decyzję o wyborze dostawcy podejmuje zarząd albo właściciel, zamówienia składa zaopatrzeniowiec, a produkt montuje instalator. Program, który nagradza tylko firmę jako całość, omija osoby, które faktycznie decydują o tym, gdzie trafi kolejne zamówienie.
2. Indywidualne warunki handlowe. Klienci B2B często mają wynegocjowane ceny, rabaty wolumenowe i progi zakupowe. Program lojalnościowy musi działać obok tych warunków i ich nie dublować, inaczej firma dwa razy oddaje tę samą marżę. Jak platforma radzi sobie z cennikami indywidualnymi, opisujemy w artykule o aplikacji cen w e-commerce B2B.
3. Zakupy cykliczne zamiast impulsywnych. Klient B2B kupuje to, czego potrzebuje do pracy. Celem programu jest więc przewidywalność zamówień i to, żeby kolejne zamówienie też trafiło do Ciebie.
4. Styk B2B i B2C. Instalator czy architekt kupuje w modelu B2B, ale często dla klienta końcowego, który płaci za całość. Dobrze zaprojektowany program obsługuje oba światy naraz: daje specjaliście narzędzie do obsługi jego klienta i nagradza go za to, że zakupy idą przez Twój sklep.

Wiele firm ma już dziś część tych mechanizmów, tylko rozproszonych. Na tym samym warsztacie wypisaliśmy wszystko, co klient robił wokół utrzymania odbiorców: kody rabatowe, akcje z gratisem w koszyku, opinie produktowe, plan wdrożenia marketing automation. Każdy z tych elementów działał osobno i żaden nie był częścią programu z jasno określonym celem biznesowym.

Kto po stronie klienta ma poczuć korzyść z programu?

Pierwszy krok projektowania programu lojalnościowego B2B to nazwanie ról po stronie kupującego i odpowiedź na pytanie, jaką wartość program ma dostarczyć każdej z nich. Bez tego łatwo zbudować program, który w raporcie wygląda dobrze, a w praktyce nikogo nie motywuje.

Punkty naliczane na konto firmy często w ogóle nie docierają do osoby, która składa zamówienie. Zaopatrzeniowiec nie odczuje ich na własnej skórze, a to on każdego dnia wybiera, u którego dostawcy kliknie „zamów”. Voucher do kina, darmowy produkt czy nagroda rzeczowa, skierowane do konkretnej osoby, działają w takiej sytuacji lepiej niż punkty dla firmy.

Podobną obserwację przyniosła osoba z naszego zespołu, która wcześniej po stronie dystrybutora prowadziła kampanie dla elektromontażystów. Rabat na kabel tańszy o kilka złotych nie robił na nich wrażenia, natomiast kampanie, w których w ciągu pół roku można było uzbierać na smartfon albo konsolę, działały dobrze. Uczestnicy mieli poczucie, że z pracy przynoszą coś dla rodziny.

Żeby platforma mogła nagradzać konkretne osoby, musi je rozróżniać w ramach jednego konta firmowego. W e-commerce B2B służą do tego konta wielu użytkowników z uprawnieniami, a to, komu naliczać punkty i kto może je wymieniać, jest decyzją biznesową do podjęcia na początku projektu.

Jakie mechanizmy programu lojalnościowego B2B zwiększają częstotliwość zakupów?

Poniżej zebraliśmy mechanizmy, z którymi pracujemy przy projektach B2B i B2C, razem z tym, do czego każdy z nich służy.

1. Program punktowy. Klient zbiera punkty za zakupy, a reguły w panelu określają, na co może je wymienić, po jakim kursie i jaką część wartości zamówienia mogą pokryć. W Sellinie punkty można wykorzystać do płatności do określonego procentu wartości transakcji, a stan konta punktowego klient widzi na swoim koncie.
2. Reguły naliczania per produkt i per akcja. Nie każdy produkt musi dawać tyle samo punktów. Na prezentacji dla jednego z prospektów pokazywaliśmy ustawienie, w którym produkty objęte promocją nie są punktowane, żeby firma nie dokładała rabatu do rabatu.
3. Progi rabatowe i ceny od ilości. Im więcej klient kupuje w danej grupie produktów, tym niższa stawka. W B2B często działa to lepiej niż punkty, bo korzyść widać od razu na fakturze.
4. Dostęp do wyjątkowych warunków. Strefa przecen, wcześniejszy dostęp do nowości albo dedykowany cennik dla członków programu dają poczucie przynależności bez rozdawania rabatu wszystkim.
5. Program partnerski i polecenia. W rozmowie z firmą, która rozważała przeniesienie sklepu, omawialiśmy program ambasadorski: ambasador dostaje rabat procentowy, może się nim dzielić z osobami, które poleca, a środki wypłaca na podstawie faktury albo wykorzystuje na zakupy w sklepie. Taki program da się zbudować jako rozwinięcie standardowego modułu lojalnościowego.
6. Nagrody rzeczowe i vouchery dla osób. Szczególnie tam, gdzie kupujący nie jest właścicielem firmy, o czym piszemy wyżej.
7. Ograniczona ważność punktów. Punkty, które wygasają, zachęcają do kolejnego zamówienia w określonym czasie zamiast odkładania zakupów.
8. Unikalne kody i akcje dla segmentów. Kody rabatowe z raportem użycia i promocje ograniczone do grup klientów pozwalają sprawdzić, która akcja faktycznie przyniosła powracające zamówienia.
9. Komunikacja reaktywacyjna. Mail do klienta, który nie zamawiał od dłuższego czasu, baner na dashboardzie B2B skierowany do jego grupy, przypomnienie o punktach przed ich wygaśnięciem. Bez komunikacji nawet dobrze zaprojektowany program pozostaje niezauważony. Więcej o automatyzacji takich działań piszemy w artykule o automatyzacji sprzedaży w e-commerce.

Jak działa program dla architektów i instalatorów w praktyce?

Dobrym przykładem programu na styku B2B i B2C jest klub dla architektów, monterów i elektryków prowadzony przez jednego z naszych klientów, dla którego rozwijamy CRM i narzędzia sprzedażowe. Program wychodzi od obserwacji, że architekci i instalatorzy nie chcą biegać po dostawcach i dopominać się o prowizje rzędu kilkuset złotych.

Zamiast rozliczać prowizję po fakcie, klub daje specjaliście narzędzie: może przebierać w asortymencie sklepu, przygotować ofertę dla swojego klienta i sam kontrolować wysokość swojej prowizji w kalkulatorze rabatów. Do tego dochodzą preferencyjne ceny, stały dostęp do strefy przecen i doradztwo przy zamówieniu. Specjalista zarabia na każdym projekcie bez dodatkowych formalności, a sklep dostaje zamówienia, które bez tej współpracy trafiłyby do innego dostawcy.

W praktyce najciekawsze jest to, co dzieje się dalej. Klient łączy klub z CRM-em, który z jednej strony odwzorowuje warunki klubowe, a z drugiej wyszukuje stałych odbiorców, z którymi handlowcy powinni się kontaktować. W ten sposób program lojalnościowy przestaje być osobną zakładką na stronie i staje się częścią codziennej pracy działu sprzedaży.

Po stronie platformy da się to zbudować na standardowych modułach: konto B2B z nadanymi warunkami handlowymi, cenniki per grupa, promocje ograniczone do grup klientów i moduł ofertowania. Część, która obsługuje prowizję specjalisty i ofertę dla jego klienta, zwykle wymaga już prac szytych na miarę.

Pięć dróg do programu lojalnościowego w sklepie B2B

Wybór zależy od tego, jak dojrzała jest dziś baza klientów i co program ma robić. Zaczynamy od stanu, w którym jest większość firm, bo w części przypadków to wciąż rozsądny wybór.

Droga 1 zostaje dobrym wyborem, dopóki firma ma niewielu klientów i zna ich osobiście. Przestaje działać, gdy baza rośnie, a nikt nie jest w stanie powiedzieć, która akcja przyniosła powracające zamówienia.

Droga 3 pojawia się coraz częściej w zapytaniach ofertowych. W niedawnym zapytaniu od dystrybutora instalacyjnego, należącego do grupy zakupowej, program lojalnościowy grupy był dla instalatorów ważnym powodem zakupów. Pierwsze pytanie w takim projekcie dotyczy danych: czy sklep ma tylko oznaczać produkty objęte programem i pokazywać liczbę punktów na karcie produktu, czy także przesyłać informacje o zakupach do systemu, który punkty nalicza.

Drogę 2, 4 czy 5 dobieramy po analizie przedwdrożeniowej, w której sprawdzamy, jakie dane o klientach już są, gdzie leżą i czego program ma dotyczyć. Tego wyboru nie dokonamy sami, ale wypracujemy go wspólnie z klientem, bo odpowiedź zależy od jego modelu sprzedaży i od tego, jak dziś pracuje jego dział handlowy.

Na co uważać przy wdrażaniu programu lojalnościowego B2B?

Program lojalnościowy nie naprawi problemów, które leżą pod nim. Przy projektach najczęściej wracają te same ryzyka:

• Brak jednej tożsamości klienta. Jeśli jeden odbiorca ma w systemie wiele kont gościa, program nie policzy jego zakupów, a punkty rozproszą się po kontach. Uporządkowanie kont to warunek wstępny.
• Dublowanie marży. Punkty naliczane na produkty z promocją albo na zakupy po wynegocjowanej cenie sprawiają, że firma dwa razy oddaje tę samą marżę. Reguły wykluczeń trzeba ustalić przed startem.
• Niejasne źródło danych. Przy programach zewnętrznych informacja, które produkty są objęte programem, bywa zapisana wyłącznie w głowach handlowców i nie ma jej w żadnym systemie. Zanim zaczniesz integrację, ustal, gdzie te dane będą utrzymywane. Pomaga w tym mapa systemów i przemyślane integracje.
• Program bez komunikacji. Nagrody, o których nikt nie wie, nie zmieniają zachowań. Komunikację trzeba zaplanować razem z mechaniką.
• Pojedyncze akcje zamiast programu. Dodanie progu rabatowego, potem nagrody, potem segmentacji daje zestaw funkcji, który nie układa się w całość. Każdy element powinien wynikać z jednego celu biznesowego.
• Nagroda dla niewłaściwej osoby. Punkty dla firmy nie motywują zaopatrzeniowca, a rabat dla zaopatrzeniowca nie interesuje zarządu. Wracamy tu do tabeli ról z początku artykułu.

Jak wdrożyć program lojalnościowy B2B krok po kroku?

1. Określ cel programu. Częstsze zamówienia, wyższa wartość koszyka, powrót klientów nieaktywnych albo przejęcie zakupów, które dziś trafiają do innych dostawców. Jeden główny cel ułatwia każdą kolejną decyzję.
2. Zidentyfikuj role po stronie klienta. Kto decyduje, kto zamawia, kto korzysta z produktu i jaką korzyść program ma dostarczyć każdej z tych osób.
3. Uporządkuj dane o klientach. Jedno konto na klienta, historia zakupów w jednym miejscu, powiązanie z CRM-em i ERP-em. Bez tego nie da się ani naliczać punktów, ani mierzyć efektów.
4. Posegmentuj bazę. Klienci regularni, okazjonalni, nieaktywni, specjaliści kupujący dla swoich klientów. Każda grupa potrzebuje innej mechaniki.
5. Wybierz mechanizm i drogę wdrożenia. Moduł w platformie, program zewnętrzny, dedykowany silnik albo rozwiązanie szyte na miarę, zgodnie z tabelą wyżej.
6. Zaplanuj komunikację. Maile, banery na dashboardzie B2B, informacje na karcie produktu i przypomnienia o punktach.
7. Ustal, jak mierzysz efekt. Częstotliwość zamówień, udział klientów powracających, wartość klienta w czasie, wykorzystanie punktów. Mierniki warto ustalić przed startem, żeby było do czego porównać wyniki.

Przy takich projektach bierzemy na siebie zakres od architektury danych po to, co klient widzi na ekranie. Po projektach dla dystrybutorów, producentów i sklepów łączących B2B z B2C wiemy, które pytania przesądzają najwięcej, a dwa z nich zadajemy zawsze na początku: gdzie dziś jest historia zakupów klienta i kto po jego stronie ma odczuć korzyść z programu. Nasze wdrożenia obejmowały m.in. klub dla klientów sklepu dystrybutora marki sportowej, konta wielu użytkowników z akceptacją pracowników przez administratora dla grupy marek B2B/B2C, konta dla instytucji wielooddziałowych z segmentacją cenową u producenta z branży medycznej oraz CRM z porządkowaniem kont klientów dla sprzedawcy osprzętu elektrycznego i oświetlenia.

Najczęstsze pytania

Czy program lojalnościowy ma sens w sprzedaży B2B? Tak, jeśli klienci kupują cyklicznie, a firma ma już bazę, której koszt pozyskania poniosła. Warunkiem jest to, żeby korzyść z programu trafiała także do osoby, która faktycznie decyduje o miejscu zakupu.

Punkty czy rabat – co lepiej działa w B2B? Zależy od roli. Zarząd firmy klienta zwykle woli rabat wolumenowy albo lepsze warunki handlowe, bo widzi je na fakturze. Zaopatrzeniowiec czy instalator częściej reaguje na nagrody rzeczowe i vouchery skierowane do niego osobiście.

Czy do programu lojalnościowego potrzebuję osobnego systemu? Nie zawsze. Program punktowy albo progowy dla jednego sklepu można zbudować na module lojalnościowym platformy e-commerce. Osobny silnik lojalnościowy ma sens przy kilku markach lub kanałach sprzedaży i rozbudowanych regułach naliczania.

Jak połączyć program lojalnościowy grupy zakupowej ze sklepem internetowym? Najpierw trzeba ustalić, gdzie są dane o produktach objętych programem i o naliczonych punktach. Najprostszy wariant to oznaczenie produktów i pokazanie punktów na karcie produktu, pełniejszy to integracja, w której sklep przesyła zakupy do systemu naliczającego punkty.

Czy punkty mają się naliczać na produkty w promocji? Zwykle nie, bo wtedy firma dokłada rabat do rabatu. Większość modułów lojalnościowych pozwala wykluczyć z naliczania produkty promocyjne albo wybrane grupy asortymentu.

Od czego zacząć, jeśli klienci kupują jako goście? Od uporządkowania kont, tak żeby każdy klient miał jedną tożsamość i jedną historię zakupów. Bez tego program nie ma na czym liczyć punktów ani do kogo kierować komunikacji.

Co ustalić przed wdrożeniem programu lojalnościowego B2B?

Program lojalnościowy B2B zarabia wtedy, gdy stoi na uporządkowanych danych o klientach i nagradza osoby, które faktycznie wybierają dostawcę. Firmy, które zaczynają od punktów i kodów rabatowych, zwykle kończą z zestawem akcji, których efektu nie da się zmierzyć. Porządkowanie kont i danych, zostawione samemu sobie, rozciąga się na miesiące, bo nikt nie ma go w obowiązkach, a termin nadaje mu dopiero projekt, w którym program ma wystartować. Dlatego warto zaplanować oba kroki razem.

Przed rozmową z wykonawcą ustal:

• jaki jest jeden główny cel programu i jak zmierzysz jego efekt,
• kto po stronie klienta decyduje, kto zamawia, a kto korzysta z produktu,
• czy każdy klient ma w systemie jedno konto i pełną historię zakupów,
• gdzie są dziś dane o warunkach handlowych i jak program ma z nimi współgrać,
• które produkty i akcje mają być wykluczone z naliczania punktów,
• czy należysz do grupy zakupowej lub programu producenta, który trzeba uwzględnić,
• jak program będzie komunikowany klientom i kto będzie za to odpowiadał,
• czy wystarczy moduł w platformie, czy potrzebny jest osobny silnik lub rozwiązanie szyte na miarę.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoi klienci wracają wystarczająco często i od czego zacząć program w Twoim sklepie, umów konsultację. Zakres naszych prac znajdziesz na stronie usług, a przykłady wdrożeń w case studies.